受美国在全球加征关税等因素影响，2025年中国玩具出口承受较大的压力。海关总署发布数据显示，去年1—12月，我国玩具（税则码9503所列7项，下同）实现出口额348.09亿美元（下文除特别说明外，所有单位均为亿美元），同比下滑12.68%（2024年出口额为398.64亿美元）。这也是近三年来，我国玩具出口额录得下滑幅度最大的一年（2024年同比下滑1.7%，2023年同比下滑12.2%）。【24年玩具出口回顾】
不过，若将时间线拉长，2025年的出口表现仍优于疫情前的2019年（311.4亿美元）及疫情第一年2020年（约334.8亿美元），出口额分别高出约11.8%和3.9%。
整体概况
全年出口较为低迷
据中外玩具网了解，2025年，面对内销市场恢复不如预期、终端消费不振、行业内卷加剧等诸多挑战与不利因素，多数传统玩具、潮流玩具企业出海意愿较为强烈，希望在全球市场拓展新的业绩增长点。然而，由于美国再度挑起贸易战，对多国加征关税，使得全球贸易环境变得更加复杂，影响了我国玩具的出口。
首先聚焦各月出口情况。海关数据显示，2025年1—12月，单月出口额录得增长的仅有3月、6月，增幅分别为6.38%、8.34%；其余10个月份出口额均有不同程度的下滑，其中自8月之后连续5个月的出口额均有两位数下滑，全年最大跌幅出现在10月（-30.97%）。
以出口额来看，单月最高出口额出现在6月，为36.43亿美元。因为去年5月中旬，《中美日内瓦经贸会谈联合声明》宣布取消大部分关税、暂停部分对等关税90天。随着实施关税税率下滑，企业纷纷加速了生产、发货的速度，希望尽快完成订单、交付货物，由此带动6月出口额实现增长。
2025年1—12月我国玩具出口额及同比变化
再者是对各国的出口情况。尽管我国玩具出口到全球232个国家和地区，但对主要发达国家和少数发展中国家的出口总额占比已超过一半。根据海关数据来看，2025年，按照对单一国家出口额计算，美国、日本、英国、德国、荷兰、韩国、墨西哥、新加坡、马来西亚、澳大利亚是排名前10的国家，合计出口额达到了194.89亿美元，同比下滑14.47%；占全年总出口额的55.99%，同比减少1.17%。
这10个国家在2024年也位于前10名，但排名有不同，比如墨西哥、新加坡2024年分别位居第4名、第5名，而2025年分别下滑至第7名、第8名；德国、荷兰则分别从2024年的第7名、第9名，上升至2025年的第4名、第5名。
2025年我国玩具出口额排名前10的国家
市场聚焦
大部分录得同比下滑
2025年，玩具企业参加各大外贸展会最直接的感触是，新兴市场客户更多，欧美传统市场客户相对较少。从实际出口情况以及开拓意愿来看，传统成熟市场仍旧占据主导地位，新兴市场有待发展。但是，无论是传统成熟市场还是新兴市场，大部分均在去年录得出口额同比下滑。
2026香港玩具展（资料图）
▌美国。作为全球最大的玩具市场，美国是中国玩具出口的第一大目的国，也是多数玩具厂商重视、深耕的主要市场。2025年，受美国对原产自中国商品加征关税政策的影响，我国玩具对美出口波动较大：全年对美国实现玩具出口额85.88亿美元，同比下滑18.59%，录得近5年的最低值（2021—2025年）。
按月来看，除1月、3月对美玩具出口额录得同比9.67%、17.86%的增幅外，其余月份均呈下滑趋势，最大跌幅出现在5月（-32.76%）；在6月跌幅有所收窄后，7月跌幅进一步加大，且连续6个月跌幅均达2位数。以环比来看，在5月录得全年最低出口额后，6—9月的出口额呈环比上涨，自10月开始再度呈环比下滑——这一趋势与往年相同，9月之前因圣诞季订单出货而出口额上涨，之后则慢慢下滑。
2025年1—12月我国对美玩具出口额及同比变化
▌欧洲。在欧洲地区，我国玩具的出口目的地主要是英国和欧盟。2025年，受欧洲经济尚未完全恢复、日益收紧的环保政策、对跨境小包的监管加强等因素影响，我国对欧洲主要国家和地区的出口不甚理想：对英国实现玩具出口额15.27亿美元，同比下滑6.22%；对欧盟实现玩具出口额80.88亿美元，同比下滑13.23%。
2026纽伦堡玩具展（资料图）
具体分析欧盟27国，录得同比增长的国家共有9个，增幅最大的是捷克，同比增长47.09%至1.41亿美元；录得同比下滑的国家共有18个，跌幅最大的是罗马尼亚，同比下滑29.58%至1.1亿美元。以出口额对27国进行排名，前10名分别为德国、荷兰、法国、波兰、意大利、西班牙、比利时、希腊、捷克、丹麦，录得增长的是德国、荷兰、捷克、丹麦，其余6国为负增长。
2025年对欧盟主要国家的玩具出口额及同比变化
▌东南亚。因与中国同处亚洲、文化习俗相近、经济发展速度快，东南亚成为愈加多玩具企业拓展的新兴市场。然而，2025年对该地区的出口数据并不理想：对东南亚11国的玩具总出口额为43.02亿美元，同比下滑18.7%；除对老挝出口额录得76.16%的增长至702.32万美元外，对其余10国均录得同比下滑，跌幅最大的是缅甸（-85.38%）。
据中外玩具网了解，多数传统玩具企业因长久以来深耕欧美成熟市场，产品的品质、价格相对较高，即便有意向拓展东南亚市场，但仍须在订单量、品质、价格等方面进行磨合，所以布局推进的速度较慢。潮玩企业则是留意到越来越多的企业、产品流入东南亚市场，使市场快速趋于饱和、同质化，因而暂缓对该地区的拓展。
此外，还有企业分析，对东南亚出口额下滑有可能是转口贸易减少，即以往有企业先将产品运往东南亚，而后再出口至美国。随着美国对东南亚多国加征关税，从东南亚出口的优势不再，转口贸易减少从而导致对该地区的出口额下滑。
2025年对东南亚11国玩具出口额及同比变化（单位：美元）
▌拉丁美洲。墨西哥是近年我国玩具出口贸易增长最为快速的国家，同时也是2025年我国玩具出口额前10国家中跌幅最大的：我国全年对墨西哥实现玩具出口额10.6亿美元，同比下滑31.55%；单月出口额均录得同比下滑，最大跌幅出现在9月（-58.92%）。导致这种情况的原因之一仍是关税风波导致企业通过墨西哥进行转口贸易的优势不再，尤其是墨西哥宣布拟于2026年对中国玩具征收35%的关税，极大地影响了企业布局墨西哥的信心。
2025年1—12月我国对墨西哥玩具出口额及同比变化
南美洲与我国有较多玩具贸易的国家共有12个，其中有6个国家的贸易额达到亿美元以上，分别为巴西、智利、秘鲁、哥伦比亚、阿根廷、厄瓜多尔，其中有4个国家录得增长：对巴西实现玩具出口额7.57亿美元，同比微涨0.4%；对哥伦比亚实现玩具出口额2.52亿美元，同比上涨4.17%；对阿根廷玩具出口额同比上涨42.38%至2亿美元；对厄瓜多尔玩具出口额同比上涨23.32%至1.27亿美元。录得下滑的则是智利（-3.81%）、秘鲁（-32.54%）。
2025年我国对拉丁美洲7国玩具出口额及同比变化
▌中东。海关数据显示，2025年，我国对中东16国（受广泛认可的划分）共实现玩具出口额21.51亿美元，同比下滑11.44%；录得增长的有土耳其（11.62%）、埃及（1.47%）、约旦（31.3%）、卡塔尔（0.84%）、黎巴嫩（27.67%）、也门（7.44%）、叙利亚（2972%）、巴勒斯坦（114.62%）；出口额过亿美元的6个国家中，仅土耳其、埃及录得增长，沙特阿拉伯、阿联酋、伊拉克、以色列均录得不同幅度的跌幅。
据企业反馈，近年在各大外贸展会上接触到的中东地区采购商较多，所以也有将该地区纳入布局范围。不过，该地区各个国家的文化、语言、习俗、宗教信仰等有各自的特点，所以需要花费较多的时间充分调研，规避风险。再者，地缘冲突、局势动荡影响着该地区各国的和平与稳定，也使往来贸易的不确定性大大提升，所以企业在布局中东地区时更加谨慎。
2025年我国对中东主要国家的玩具出口额及同比变化
▌俄罗斯。近年，我国对俄罗斯玩具出口呈涨涨跌跌的状态，如2025年对该国的玩具出口额为7.65亿美元，同比下滑13.49%。谈及俄罗斯市场，玩具企业认为是既有机遇也有挑战。机遇方面，欧美国家因俄乌冲突对俄罗斯进行制裁，所以诸多欧美玩具大牌纷纷撤出该国，这使得中国玩具品牌有机会“捡漏”，借机扩大在俄罗斯的布局、提升市场份额。
挑战方面，因为制裁导致贸易汇款难度增加、周期拉长，如何回收货款成为企业与俄罗斯客户合作的一大难题。还有企业担心制裁、冲突会影响俄罗斯的经济，进而影响人民的消费，所以布局时顾虑较多。据中外玩具网了解，随着俄罗斯外贸银行（VTB）在上海设立分行，中俄贸易汇款难问题已经得到了解决。
此外，同样受冲突影响贸易往来的乌克兰则在2025年录得上涨：全年从我国进口玩具7241.14万美元，同比上涨34.98%。
企业反馈
最担心关税再有变故
根据中外玩具网在今年香港玩具展采访情况来看，2025年，以创新创意类产品为主的企业业绩表现为稳中有升，比如AI毛绒玩具、潮流玩具等；以相对较为传统、客单价较高产品为主的企业则面临订单量减少、业绩承压的困境，比如电动童车尤其是名车授权类降幅明显。
2026香港玩具展（资料图）
关税对企业冲击最大的时间是2025年3—5月，之后虽然订单量仍受到影响，但已经确认的订单都可以正常生产、出货。另外，无论生产方还是客户都已经接受了增加关税的现实，且目前实施的税率（20%）也可以承担。“关税主要是客户承担，不过客户会要求我们降价”，这是每家企业都提到的情况，所以利润下滑是企业出口面临的一大困境。
谈及2026年的市场走势，多数企业的心态比较积极，认为市场依旧对好的产品有需求，也仍然有潜力市场值得挖掘，关键在于看企业如何创新产品，采取怎样的策略布局市场。同时，企业也对关税有较大的担忧，表示很怕税率再有大的变动，使经营承受更大的压力。（中外玩具网）
