全球买家 需求活跃
尽管展馆外面白雪纷飞，但展馆内人流畅旺。据官方公布的数据显示，今年共有来自全球121个国家和地区的5.98万名专业买家莅临展会，同比增长2.5%。其中，来自美国的买家数量保持在高位，而中国买家因今年展期错开了农历新年也实现了明显增长。此外，来自新兴市场的墨西哥、土耳其，以及成熟市场的英国和法国买家数量也有所增长，而德国本土买家则保持了去年的高位水平。
地缘政治挑战持续存在，但整体情绪趋向乐观。欧洲市场经历了连续三年的萎缩后，在2025年强势复苏，欧洲七国（法国、德国、意大利、比利时、西班牙、荷兰）相当罕见地皆有增长。中外玩具网记者在展会现场了解到，整体行业回暖，让大部分受访展商对2026年的业绩都颇有信心。
中国潮玩风 吹进欧美
12岁以上群体是玩具行业的未来消费主力。市场研究公司Circana的数据显示：2024年10月至2025年9月期间，美国12岁以上消费群的玩具支出达到134亿美元（+12%），占整个玩具消费市场的30.2%；这一趋势在欧洲更为明显，同期达到57亿欧元（+14%），占比更是高达32%。
本届展会主办方在展馆正门入口区域特设“大童玩具区”（Toys for Kidults），分为可收集/收藏类、桌游类和创意奇幻类三大主题。其中，可收集/收藏类产品最多，涵盖了盲盒、毛绒、潮流挂件、车模、积木、慢回弹、模玩及雕像等多个品类，涉及星战、迪士尼、三丽鸥、F1赛车、权游、怪奇物语乃至意大利脑腐等人气游戏、动漫、影视、网络IP，还有多个新兴的自主原创IP，最受现场买家关注。
值得关注的是，中外玩具网在现场发现了不少中国潮玩产品，除了部分中国品牌自主参展外，更多的是由海外展商（代理商）带来，体现了海外玩具企业正在积极拥抱中国潮玩潮流。比如加拿大百年老牌家族玩企Maison Battat Inc.就与城仕（东莞）文化科技有限公司达成深度合作，将后者的两大知名IP耙老师（Mr. Pa）和劳拉（Laura）系列产品带到展会上，吸引不少海外客商驻足了解。
来自德国柏林的百年老牌经销商Iden集团也带来了诸多中国品牌的潮玩。更令中外玩具网惊讶的是一家来自乌克兰的老牌经销商KIDDISVIT——公司品牌经理Kateryna Kozyr介绍，KIDDISVIT已经在玩具零售业深耕约30年，通过小红书了解到中国的潮玩热，于半年前开始直接与中国的潮玩企业接洽合作，将众多中国潮玩产品聚合在其新创的POP.TOP旗下，通过统一的形象在欧洲市场进行推广。目前已经拿下了如烦人鸭、Wakuku等国内人气品牌的合作，在选品上也颇有巧思。今年首次参加纽伦堡玩具展，就获得了过百张名片，下一步将扩大POP.TOP品牌在欧洲各大渠道的铺货。
当然，欧美本土企业也趁势推出类似的搪胶脸毛绒潮玩产品。在展会上比较引人注目的就有：欧洲头部玩企仙霸集团的迪士尼YuYus，展出了维尼、史迪奇两个IP形象的搪胶毛绒，还有URDU系列的爱心熊、史努比塑胶公仔，迪士尼Snuglets系列纯毛绒盲盒；CRAZE公司推出原创潮玩系列NUNOS Lil' Monsters，还让该形象人偶全场巡游，其可爱的形象吸引了买家合影留念。主营娃娃及相关配件的德国公司Heless更是专为潮玩毛绒娃娃推出了配套的娃衣系列Fashion Highlights系列。
用安全方式拥抱AI科技
都说AI是未来的第一生产力，从今年的美国国际消费电子产品展览会（CES）到香港玩具展，“AI+”已经成为了继大童潮玩之外的又一产业风口。
迪士尼、美泰等巨头均有相应押注AI的动作，并计划推出与OpenAI合作的AI玩具。但欧洲未成年人数字保护尺度较严，且受早前AI玩具出现不良词汇、用户信息安全等问题影响，欧美玩企对AI玩具的开发持相当谨慎的态度：既不舍错失风口，又不想陷入安全风波中。
中外玩具网记者在展会现场所见的由海外玩企开发的AI玩具，都非常强调自训数据模型、数据的本地储存、互动数据的安全性等方面。比如来自德国初创企业TechnisatDigital推出的AI游戏机NoiNoi就是一例。为了数据安全，仅在数据库下载时联网，随后与孩子的交互均可在断网条件下完成。与传统故事机、游戏机不同的是，内置的AI芯片会感应不同主题的故事板，以及孩子将角色零件所放的位置，输出不同的故事情节，每次均有所变化，实现智能互动，从而在保证安全的前提下，达到开放式畅玩的目的。
重视“无屏化”互动体现
就传统玩具领域而言，学龄前和学龄段是两个最重要的群体，在展会上，互动类、益智类的展出面积也是各类产品组中最大的，仅专业馆中就占了近3个馆，如果算上综合品牌馆，则更多了。
这个领域一个突出的特点就是“无屏化”。因为西方国家近期掀起一股提议立法禁止十几岁（不同国家具体岁数不同）以下青少年儿童使用社交平台的现象，目前已有澳大利亚、法国正式立法设立社交平台使用年限。在这个大背景下，传统玩具更偏向鼓励儿童放下电子屏幕，回归现实的沟通互动，避免形成电子产品依赖。因此，有的玩企将电子游戏搬到现实，有的则制作出精美的游戏场景及道具还有设计或有趣或具备开放性或具有挑战性的规则来吸引玩家参与，提供沉浸感。展会的新品廊中，各种主题的桌游及拼图占据了不小的比例，令人眼花缭乱。
同时，桌游/拼图类也是拉动欧美2025年玩具市场时隔3年销售反弹的热门品类，难怪该品类在展会现场如此突出。
不一样的 情绪价值
情绪价值也是今年展会的潮流热点。除了中外共通的陪伴、治愈之外，展会现场的产品更聚焦于创意正念（Creative Mindfulness），功能主打各种沉浸式的创造和手工活动。
这个潮流预示着，玩具的未来功能之一，或许是帮助人们——尤其是被数字洪流裹挟的年轻一代——在专注手工这类创造性活动的过程中获得片刻心流，练习与自己的情绪和平共处，这正是“静心正念”理念在消费领域的生动体现。在正门的特设潮流展区（Toy Trends）和3A馆的新品长廊（New Product Gallery）中，会发现不少填色、针织、拼搭、园艺乃至做陶瓷的产品。还有一些则是将多种功能结合在一起。比如由The Bubble Factory推出的啦啦彩球创作套装，就融合了钩织、填色、绘图还有时下流行的包挂装饰功能。
此外，以极致的情绪稳定而风靡亚洲互联网的卡皮巴拉（水豚）也走进了欧洲。它不仅仅以可爱的毛绒玩偶形式出现，还有更引人注目的创新，比如一款会长草的卡皮巴拉，鼓励玩家亲手将草籽布置在迷你水豚模型身上，静待其长草。这种将园艺种植的缓慢生长、自然疗愈属性，与卡皮巴拉“世界崩塌我自岿然不动”的精神内核相结合，创造出了一种可触摸、可参与的情绪载体。
IP授权 持续渗透
在纽伦堡玩具展上，传统玩具商正系统性地将核心产品线“IP主题化”，展现了IP授权的强力渗透。
拥有近90年历史的德国顶级模型制造商思乐模型（Schleich），以其写实、手工绘制的模型玩具闻名。今年展出的展品从写实动物模型拓展至迪士尼、哈利·波特等IP授权系列，推动消费从单一模型转向故事化、场景化收藏，显著提升客单价与用户黏性。
Ty则更为激进，今年的展位几乎全被IP授权类产品所占据，大举切入粉丝经济，激活成人收藏市场。IP授权成功打破了传统玩具的年龄壁垒，实现代际跨越——父母基于对IP的情感认同，推动家庭共同消费，使玩具从儿童用品升级为情感连接载体，这种渗透深度重塑了产业格局。
中国展商 品牌实力显现
中国玩具品牌，正以日益精湛的设计与创造力赢得全球目光。在2026年纽伦堡玩具大奖（ToyAward）提名名单中，四个中国品牌同时入围，创下历年最佳纪录，强劲表现格外引人注目。尤其值得关注的是，在竞争激烈的“青少年及成年”组别中，来自深圳的乐森机器人和斯宾比特科技占据了提名三席中的两席，与欧洲传统玩具巨头并肩而立。与此同时，优比旗下伊爱品牌和中国台湾的Edx Education也分别入围环保组和学龄前组的最终评选。
尽管最终与大奖擦肩而过，但这一突破性进展明确传递了一个信号：中国玩具企业从“世界工厂”向“创新工场”的战略转型。入围的乐森机器人以其高度复杂的可编程机器人产品，展示了中国企业在机械工程、编程交互与娱乐体验融合方面的前沿实力；斯宾比特科技则代表了在机械设计与游戏化交互领域的创新突破。这些产品不再仅仅是“中国制造”的成本优势体现，而是“中国创造”的设计思维与技术创新结晶。
值得注意的是，中国品牌此次入围的组别分布——从学龄前到环保，再到代表未来趋势的青少年及成年领域——显示出中国玩具产业创新能力的全面性提升。这种跨越年龄层与产品类型的创新布局，预示着中国品牌正在构建更为完整的创新生态，而不仅仅是单一品类的突破。
此外，买家还可以在正门的特设展区和3A馆的新品长廊一站式浏览约300款创新产品。
纽伦堡玩具展不仅展示产品，还传递行业新知，并鼓励行业交流。3A 馆的玩具商业论坛深入探讨专业领域，包括关于贸易和玩具趋势、数字化、人工智能、可持续性和大童讲座。
展会官方发言人克里斯蒂安·乌尔里希表示：“75年来，纽伦堡玩具展汇聚全球玩具界，分享创意、灵感和游戏乐趣。今年，我们共同庆祝这一里程碑，并展望游戏产业的未来。”
下届展会将于2027年2月2日-6日举行。（中外玩具网）
▍来源：中外玩具网 文/编辑：黄子婧/Salas
