7月29日，2025第二届潮玩产业发展合作论坛暨广东省玩具协会潮玩分会会员大会在广州花园酒店盛大举行，495位行业领袖、品牌代表与跨界嘉宾齐聚一堂，共绘潮玩产业新蓝图。【了解详情】
论坛环节，广东省玩具协会会长兼潮玩分会会长陈黄漫重磅发布《2025东南亚潮玩市场考察报告》（下称《报告》）。《报告》由广东省玩具协会潮玩分会精心编撰，是国内首份针对东南亚潮玩市场的专业考察报告，在促进行业内的信息交流与共享、推动中国潮玩国际化发展、助力企业发现商机等方面都颇具参考价值。
近年，中国成为了全球潮玩产业的重要生产基地与品牌孵化地，中国潮玩产业也呈现出爆发式增长态势，市场规模从2015年的63亿元攀升至2024年的727亿元，预计到2026年将突破1100亿元大关。随着市场规模持续扩大，竞争也愈加激烈，因而走出国门、走向全球、开拓新市场是行业发展的必然选择，也是企业业绩的新增长点。
在全球众多市场中，大部分中国潮玩品牌不约而同地将东南亚作为出海首选，这是源于该地区的独特优势，比如6亿多人口的庞大市场、快速发展的经济、年轻化的人口结构、与中国的文化亲近性，以及当地年轻消费者对具有个性表达与文化共鸣的潮玩产品青睐有加等。同时，东南亚囊括11个国家，不同国家间的审美与文化差异、渠道拓展与供应链管理的复杂性、市场准入与政策变化的不确定性、品牌建设与形象塑造的艰巨性、日益加剧的市场竞争等，都是中国潮玩品牌进军东南亚可能面临的挑战与难题。
为深入了解东南亚潮玩市场的实际情况，今年5月，广东省玩具协会潮玩分会派遣专业采编团队组成调研组，兵分两路，历时20天，开赴越南河内、胡志明市，泰国曼谷，马来西亚吉隆坡，新加坡，印度尼西亚雅加达五国六大城市，走进当地潮玩卖场，与本土企业进行面对面交流，全方位、多角度地了解了东南亚地区潮玩产业、市场的发展现状，潮流特点及前景趋势。
《报告》基于实地深入调研的成果，并结合线上调查问卷的数据，全面剖析了东南亚潮玩市场的发展机遇与挑战，希望通过报告为中国潮玩产业的国际化道路提供更多专业支持和科学决策依据。
《报告》共分为7大部分，总字数逾3万，既概述了东南亚的基本情况、潮玩市场发展情况，汇总了东南亚主要经济体的政策法规、准入标准等；也详细分析了东南亚潮玩市场的竞争格局、销售及推广渠道、潮流趋势、消费偏好等，真正做到了兼具宏观前瞻性与实用性。
1. 整体概况。《报告》以全球潮玩市场为切入点，再从地理、经济、人口、文化、产业等角度介绍了东南亚的基本情况，全面梳理了东南亚潮玩市场的发展历程、市场规模、市场格局、市场地位，明确指出潮玩是全球玩具市场的新生力量，而东南亚作为新兴市场代表，不仅是全球潮玩市场增长新引擎，还是中国品牌出海的重要“桥头堡”。
《报告》还结合海关数据、经济发展数据、实际走访情况，总结了调研组走访的东南亚5个国家与中国的贸易往来情况、6座城市在该地区的地位以及潮玩发展呈现的不同特点。
2. 竞争格局。根据实地走访、点对点采访、查阅资料等途径获取的信息，《报告》将东南亚市场上的潮玩品牌划分为三大部分：中国潮玩品牌是东南亚潮玩市场爆热的主要推手，也是当前该地区最为活跃的潮玩力量；本土潮玩品牌数量较少，代表品牌主要来自新加坡；国际知名品牌主要来自美国、日本、韩国、欧洲等国家和地区。
3. 销售及推广渠道。《报告》指出，东南亚潮玩销售渠道可划分为实体渠道、电商渠道两大类。其中，实体渠道类型多样，涵盖了全球连锁渠道如玩具反斗城（亚洲）；中国品牌渠道如泡泡玛特、TOP TOY、名创优品、KKV等；本土渠道可分为各国国内终端、跨国连锁终端；其他渠道如自助售卖机、IP主题门店等。线上渠道则以跨境电商、品牌官网/独立站、跨境代购为主。
东南亚潮玩市场的营销推广渠道可归纳为以数字化渠道为主战场，以沉浸式线下触点增强品牌认知，最终形成“线上裂变+线下沉淀”的营销闭环。具体来说，线上营销包括社群运营、直播&KOL带货；线下体验式营销以快闪活动、旗舰店、旅游地标门店等为代表。
4. 潮流趋势。《报告》基于调研组实际走访情况及对跨境电商TikTok的监测数据，总结了在东南亚多国盛行的潮流，如热销品类以盲盒、微缩/迷你类、毛绒为代表，小邪恶、小恐怖、二次元、美食等风格主题产品销售更好；各国的个性潮流，如国风机甲在越南热销、泰国消费者热衷“有用”的潮玩等。
5. 消费洞察。《报告》从年龄、性别、文化、政治等角度，对东南亚潮玩的消费群体、消费力、购买动机、消费偏好等进行全面分析。整体来看，东南亚潮玩市场的潮玩消费群体集中在15~35岁之间，女性消费者占比过半；消费者购物偏好会受到宗教信仰、本土文化、节日习俗、政治问题等因素影响。
6. 政策与市场环境。潮玩品牌出海东南亚，必然要提前了解目标市场的政策法规、准入标准、营商环境等，为此《报告》基于国家商务部等部门发布的公开资料，阐述了中国与东南亚国家的关系，并汇总了东南亚主要经济体的税费与认证标准、投资环境与风险、法律法规与文化风俗等内容，助力品牌出海有的放矢。
7. 前景与建议。东南亚潮玩市场前景广阔、潜力巨大，却也存在竞争激烈、同质化等问题，如何在保持增长的同时避免恶性竞争、实现差异化发展，是中国潮玩品牌需要面对的重要课题。《报告》从布局策略、IP创新方向、文化融合、知识产权、渠道管理、数字化能力建设等角度，提出切实可行的建议，希望能够助力中国潮玩品牌从“爆红”走向“长红”，实现从“产品出海”到“文化出海”的跨越。
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▍来源：中外玩具网 文/编辑：秦粤/Salas
