孩之宝和美泰两大玩具巨头，赚钱的逻辑变了……
近日，孩之宝和美泰先后公布了2025年第四季度及全年的业绩情况。孩之宝终于度过了转型阵痛期，在第四季度实现了业绩的大幅增长；而美泰则因主营业务表现乏力而勉强维持，并透露了2026年的重大业务调整。两大玩具巨头的业绩报告中透露了一个共同点：玩具虽然占收入大头，但未来的重心已经悄然转变……
注：本文所有数据，除特别说明外，均按未经调整的报告值（Reported），与调整后的数据（Adjusted）有差异。
▌第四季度重回增长快车道：孩之宝2025年第四季度销售纯收入14.46亿美元，同比大幅增长31%；同期净赚2.02亿美元，扭亏为盈，比去年同期赚多了2.36亿。2025年全年销售纯收入47.01亿美元，同比增长14%。但受前三季度拖累，公司实际全年亏损3.22亿，和2024年全年净赚6.9亿美元的成绩相比，表现有所下滑。但经Non-GAAP调整后(即排除非经常性或非核心业务的影响，旨在更准确地反映公司的核心业务经营状况和财务绩效，如孩之宝剥离eOne的影响)，全年净赚7.84亿美元，同比2024年经调整后的5.63亿美元，增加了2.22亿美元，可以说重回增长轨道。▌玩具全年承压，第四季度回暖：虽然以玩具为主的消费品业务依然是孩之宝的销售收入大头，全年达到24.38亿美元，占比超过一半，第四季度业绩也有所回暖，同比增长7%。但2025年受美国关税波动影响，全年因此损失约7000万美元，同时零售伙伴信心受挫，拳头产品如菲比、热火、变形金刚等系列的销售点有所减少，综合导致销售纯收入同比减少4%。▌游戏取代玩具成为增长主力：不可否认的是，游戏业务已经成为孩之宝绝对的增长引擎：第四季度销售纯收入6.3亿美元，同比增长86%，全年销售纯收入21.89亿美元，同比增长45%。其销售纯收入额与消费品业务全年24.38亿美元的差距正在逐渐缩小。▌合作伙伴成策略核心支柱之一：据公司CEO Chris Cocks在业绩电话会中透露，孩之宝未来的核心战略“玩乐制胜”（Play to Win）分为“玩乐”（Play）和“合作伙伴”（Partnership）两大支柱。其中，玩乐部分将优先投资威世智和数字游戏业务这一高增长回报的部门。合作伙伴部分，在2025年年底，新增了猎魔女团、哈利·波特、战神金刚：传奇的保护神、街头霸王等重要外部IP的授权，为未来增长蓄力。▌以人为核心，推动AI赋能：此外，Chris Cocks还在讲话的最后，特别提到了AI赋能的问题。他表示：孩之宝正以“以人为中心、创作者主导”为原则，将AI作为提升效率的工具。目前，AI已在财务、供应链、培训和日常运营等多个领域落地，并与 Google Gemini、OpenAI、Eleven Labs等平台合作，预计未来一年可释放超过一百万小时的低价值工作时间，用于加强创新与创意。在玩具设计中，AI 辅助设计结合3D打印已将原型开发时间缩短约80%。
▌主力地区及品类哑火，业绩承压：美泰2025年第四季度销售纯收入17.665亿美元，同比增长7%（调整后按固定汇率计算增长5%）。2025年全年销售纯收入53.476亿美元，调整后按固定汇率计算增长同比下降1%。中外玩具网发现，这主要是美泰的主力地区——北美，和拳头品牌——芭比娃娃业绩波动影响。
从地区来看，按固定汇率来看（下同），北美地区2025年全年账面收入32.62亿美元，同比下滑4%。邻近的拉美地区，同期账面收入7.16亿美元，同比轻微下滑1%。与之相反的是欧洲和亚太地区，同期账面收入分别为16.42亿美元和4.59亿美元，同比分别增长5%和11%。北美地区的波动主要受贸易不确定性影响，零售商在第四季度采取了更极端的“即时”订单模式，同时，美泰为了降低库存压力和加大促销力度，影响了盈利能力，导致12月的业绩增长不及预期，影响了全年业绩。此外，娃娃这个品类在2025年全年的销售纯收入同比下滑7%，其中主要的芭比同期更是大跌11%；而婴幼学龄前这个品类同期的销售纯收入下滑幅度更大，达到了17%，仅费雪就下滑了11%。▌玩具车及新兴品类推动增长：虽然娃娃和婴幼学龄前品类表现波动，玩具车和新兴品类表现强劲，弥补了部分不足。这两大品类在2025年全年的销售纯收入分别增长了11%和14%。风火轮表现尤其优异：2025年第四季度账面收入同比增长20%，达到5.76亿美元；2025年全年账面收入17.49亿美元，同比增长11%。此外，乌诺牌也表现突出。▌娱乐化战略投资加速：美泰将持续聚焦于发展IP驱动的游戏和家庭娱乐业务。因此，2026年的娱乐化战略将加速：2026年有两部美泰的自有IP电影《宇宙巨人：启示录》和《火柴盒》上映，同时还将全资收购与网易合资的Mattel163移动游戏工作室，扩大数字游戏业务。此外，美泰还计划在2026年进行约1.5亿美元的战略投资，用于数字游戏获客、AI、技术等，这将影响2026年利润，但旨在推动2027年及以后的增长。自2027年起，美泰还将推出与孩之宝合作的《龙与地下城》授权产品，有望大幅扩展可动人偶品类。
孩之宝凭借威世智从一家传统玩具商蜕变为数字优先的游戏与IP公司，高毛利、轻资产、全球化的商业模式已经跑通。AI赋能设计、自研游戏、跨界IP联名——每一步都在拉高壁垒、增厚利润。而美泰则在坚守IP驱动的娱乐公司这一核心策略。但同时受限于传统玩具业务周期性明显，北美单一市场依赖度过高，电影、数字游戏等新增长曲线尚处投资期，短期难以反哺利润的问题。2026年将是关键检验之年：两部电影能否像《芭比大电影》一样推动相关产品大爆？新收购的Mattel163能否产出爆款？芭比能否止跌回正？
▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas
