全球12国皆增长
根据Circana最新数据显示，在其追踪的12个主要市场中（美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、澳大利亚、巴西、墨西哥），所有国家均实现增长，这是历史首次。12国的玩具总销售额同比增长7%，总销量增长3%，平均售价上涨3%——标志着行业全面回暖。
在12国中，荷兰增长最快（+15%），巴西增幅最小（+2%）。全球第一大市场——美国的玩具销售额同比增长6%，欧洲的英、法两大玩具市场同比分别增长6%和7.1%。
在11大玩具品类中，有6个品类在12国玩具市场实现销售额同比增长，主要推动力来自授权玩具、收藏/收集玩具、拼装积木与游戏拼图四大品类，它们共同构成了全球玩具消费的新引擎。其中，游戏拼图类增长最快（+30%），拼装积木类连续第六年增长，增幅依然高达18%。
IP经济持续爆发
2025年，授权玩具销售增长15%，占全球市场37%，创历史新高。电影、游戏与流媒体上丰富的内容更新，让玩具成为粉丝文化的重要延伸。宝可梦继续蝉联全球第一大玩具IP，风火轮、漫威宇宙、芭比与星球大战紧随其后。IP的魅力不仅在于内容本身，更在于它们提供的情感连接与文化认同。
收藏品增幅显著
2025年，全球收藏品类销售额实现32%的显著增长，占玩具行业总销售额的比重已接近19%。无论是盲盒、手办还是收藏卡牌，其宽泛的价格区间覆盖降低了入门门槛，加之产品本身具备较强的展示价值与社交传播属性，同时能够有效满足消费者对“收藏成就感”和“情感陪伴”的双重需求，推动玩具收藏赛道成为玩具行业增长最快、潜力最大的细分市场之一。
积木与游戏拼图持续走强
游戏与拼图类增长最快，达到30%。桌游、卡牌等产品具备强社交属性，适合家庭聚会与朋友互动，需求持续旺盛。拼装积木玩具连续六年增长，2025年的增幅更是达到了18%。其“动手+成就感+展示”的特质，使其成为家庭娱乐与个人兴趣的双重选择。
大童玩家成为
行业结构性力量
2025年，近40%的欧洲12岁以上消费群为自己或其他同龄人购买玩具。面向12岁以上群体的游戏、卡牌、收藏手办等品类增长迅猛。玩具正在从“儿童用品”转变为“跨年龄层文化产品”，是成年人表达兴趣、减压与社交的重要方式。
Circana的另一份数据显示：2024年10月至2025年9月期间，美国12岁以上消费群的玩具支出达到134亿美元（+12%），占整个玩具消费市场的30.2%；这一趋势在欧洲更为明显，同期达到57亿欧元（+14%），占比更是高达32%。
期望强势反弹
演变为可持续增长
Circana认为，2026年行业将继续凭借授权、跨界合作、大童全年购买趋势与数字化创新，提供更丰富的消费体验。能够跨世代平衡“快乐、价值与文化相关性”的品牌，将成为未来的赢家。
下面一起来看看2025年欧洲以及美国、巴西和墨西哥各品类热卖玩具/品牌榜单。
