近日，日本玩具协会会长前田道宏公布了日本国内2023年财年（2023年4月1日-2024年3月31日）的玩具市场规模：整体大幅攀升，并突破万亿日元规模，再创历史新高。
无惧少子化挑战
2023财年日本国内玩具市场规模较上年大幅增长7.1%，以零售价（建议零售价）计算达到10193亿日元（约合498.54亿元人民币），在不含扭蛋这个大类的情况下，首次突破万亿日元大关（注：去年包含扭蛋销售，已突破万亿日元，可点击回顾）。
尽管日本玩具业深陷少子化危机，但玩具销量自2019年以来连续四年增长，继上一年之后再创历史新高。
日本2013-2023年玩具销售及15岁以下人口变化
单位：百万日元/千人 图源：日本玩具协会
注：十大核心玩具品类是指不包括婴儿车、儿童座椅、三轮车等相关童车产品以及烟花等季节性杂货和扭蛋等嗜好品的市场总量
这种增长非常难得，因为这是在日本出生率连续8年下降的大背景下取得的。根据日本官方的消息，2023年不包括外国人的出生人数同比减少5.6%，降至72万7277人。目前15岁以下儿童数量仅为1400万人。
卡牌、潮玩是最大增长力
据日本玩具协会的分析，日本国内玩具市场之所以能够在2023财年实现大幅增长并突破万亿大关，主要得益于卡牌（含集换收藏卡牌和策略对战型卡牌）的销售增长推动。该品类市场规模高达2774亿日元（约135.68亿元人民币），占日本整体玩具市场的27.2%，是日本玩具市场中占比最大的品类，且在2023财年实现了425亿日元的增长（约20.79亿元人民币），增幅高达18.1%。除了《精灵宝可梦》卡牌延续去年的强劲增长外，《航海王》卡牌游戏、《游戏王OCG》等卡牌新品也表现不俗。
《游戏王OCG》卡牌
大童成市场增长中坚力量
此外，日本玩具协会还指出，除卡牌外，增速明显的品类均主要由大童这个细分消费群所推动。比如，以塑料模型和手办为代表的嗜好品品类，其市场规模达到1749亿日元（约85.54亿元人民币），仅次于卡牌和婴童益智两大类排名第三，同比2022财年销售增加了79亿日元（约3.86亿元人民币），增幅达到4.7%。
其次，还有智能玩具（21.5%）、毛绒玩具（+20.7%）、玩具车（+8.9%）等品类，增幅和销售额增长都较大。基本都和大童消费和喜好有关。比如复古的拓麻歌子（智能玩具），宝可梦、超级马里奥、宫崎骏电影相关的毛绒，多美卡和风火轮车模（玩具车）等。
2023财年日本玩具市场分类销售表现
单位：亿日元
此外，还有非常显著的一点就是入境旅客的玩具消费增加。日本政府7月19日公布的数据显示，自去年10月开始，赴日海外旅客数量激增。1-6月上半年赴日外国游客数量约1778万人次，仅第二季度赴日外国游客消费金额约2兆1亿日元，创下季度历史最高纪录。加上日元汇率跌到33年来的谷底也间接令日本玩具销售受益。
据业界反映，《周刊少年Jump》（日本知名漫画杂志）中的漫画角色、《机动战士高达》等拥有较高海外知名度的动漫角色授权玩偶深受赴日外国游客的喜爱，价格实惠且易于携带的玩偶尤其受欢迎。
日本玩具协会相信，以上两大因素叠加，是令日本玩具市场在少子化的背景下仍能获得不断增长的主要原因。
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▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas
