在疫情时代的行业阵痛期，乐高仍能交出令人满意的营收答卷——去年公司的销售额超过80亿美元，新开门店165家；产能方面亦高歌猛进，目前正在中国、越南进行工厂扩建。
从上世纪90年代起，乐高即依托文化热点提升产品销量、创造品牌曝光。如今，它凭借疫情对人们生活方式的改变、流行文化IP的崛起，成功孕育了一个包含收藏者和二级市场的品牌专门社群，证明了自己不仅是一个儿童玩具品牌，同时也是一个成人潮流品牌。
▌热点：产品线匹配流行文化节奏
从1990年到1999年，乐高正在经历长达十年的销售低潮和创新空白期。1999年《星球大战前传1：幽灵的威胁》上映，揭开了《星球大战前传》三部曲的序幕。乐高敏捷地搭上了这一文化现象的顺风车，在第一年推出了13套系列套装和Mindstorms Droid开发工具包，并签订了第一份IP授权协议。这次合作打开了制作授权产品的大门，使公司重新焕发了活力。20多年来，乐高已经推出了700多套不同的场景套装、五款电子游戏、几部电视和网络连续剧以及其他娱乐产品，并持有与哈利·波特、DC漫画、漫威漫画等IP的授权合作协议。
“快进25年，现在几乎所有的流行文化都可以以‘乐高砖’的形式呈现。”AlixPartners消费品业务部董事总经理Andrew Csicsila评价道：“从文化和娱乐的角度来看，乐高与正在发生的流行热点保持高度一致。他们在消费者触达和产品可用性方面也做得非常好。”
今年六月，迪士尼皮克斯最新动画电影《光年正传》即将上映，而配套的乐高套装将在四月底上架。
▌红利：后疫情时代的生活方式改变
虽然疫情给人们的日常生活造成了诸多不便，但也从某些方面为玩具行业带来了希望：由于疫情而被迫从其他娱乐形式转移出来的可支配收入推动了玩具行业的增长；居家隔离让家人们拥有了团聚在彼此身边的游乐时光。
根据NPD集团今年1月发布的信息，2021年美国玩具零售额为286亿美元，同比增长13%。这是继2019年起新冠疫情连续第二年对玩具业消费者支出产生强烈影响。
据外媒报道：谢恩·西曼（Shane Seaman）经营着YouTube频道“金砖之家”（the BRIC House），主要发布关于乐高收集和拼装的视频。疫情让他和两个儿子经常光顾乐高门店，最终使乐高拼搭正式成为了一个家庭爱好。西曼在童年时代就是一个乐高爱好者，而今身为商科教授的他则更近似于一名乐高收藏家。他花了大约2万美元购买绝版乐高产品，这些产品目前的二级市场估值预计在4.2万美元到4.3万美元之间。
为了应对疫情可能造成的交付困境，乐高倾向于将生产外包到未来市场，缩短公司供应链。目前乐高在三大洲有五个制造基地，可以使得供应范围达到更全面的覆盖。
